故宮口紅、大白兔潤(rùn)唇膏、旺旺雪餅氣墊……多家與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)

跨界彩妝：你看起來(lái)很好吃

　　紫禁城宮墻之色，紅中微桔，暖色調(diào)，抬膚提氣……今年“雙12”前夕，一批“來(lái)自故宮的彩妝產(chǎn)品”短時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品一經(jīng)上架便迅速售罄，隨之也成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　不僅僅故宮，最近開始跨界做彩妝的企業(yè)并不罕見(jiàn)，推出的新品則被視為“不僅好看而且看起來(lái)很好吃”。其中，大白兔奶糖聯(lián)合美加凈推出奶糖香味的潤(rùn)唇膏，銷量也高到“一上架就下架”；周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，鴨嘴形狀的口紅主打“辣出美唇”概念；旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜，氣墊的外包裝酷似能吃的旺旺雪餅……這些原本與彩妝行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)老品牌開始大步跨界，這會(huì)是企業(yè)轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)的一種新出路嗎？

　　腦洞大開的“神跨界”

在“故宮淘寶”的網(wǎng)店里，故宮彩妝現(xiàn)在已經(jīng)買不到了。官方信息顯示：目前所有彩妝均已售罄(預(yù)售數(shù)量已達(dá)到生產(chǎn)備量的飽和值，所以暫停預(yù)售)，再次上架預(yù)計(jì)會(huì)在明年的春暖花開之日。

　　“幸好我下手早，就知道速度慢了肯定搶不到?！痹诒本┕ぷ鞯陌最I(lǐng)小賀一直喜歡嘗試各種新鮮彩妝，故宮此次推出的彩妝在她眼里更像是“一件精雕細(xì)琢的藝術(shù)品，有中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的格調(diào)”。

　　事實(shí)上，早在2016，有網(wǎng)友把故宮當(dāng)時(shí)推出的和紙膠帶貼在口紅等彩妝用品上做裝飾，打造“私人御用定制款”。2017年，“故宮淘寶”發(fā)布文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》，涉及到的點(diǎn)翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等想象中的產(chǎn)品得到眾多網(wǎng)友支持。

　　設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)原創(chuàng)彩妝，為中國(guó)女孩描眉點(diǎn)唇——在經(jīng)過(guò)約兩年的彩妝設(shè)計(jì)研究之后，故宮推出的彩妝產(chǎn)品一呼百應(yīng)：“快600歲的故宮又在搞事情了”“這哪里是普通彩妝，簡(jiǎn)直是收藏品”“感覺(jué)是可以突破亞洲沖向全球的設(shè)計(jì)”……如今，故宮的“神跨界”已經(jīng)圈粉無(wú)數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上更是持續(xù)刷屏。

　　設(shè)計(jì)和情懷的疊加

　　從今年“雙11”以來(lái)，品牌跨界產(chǎn)品較以往明顯增多。對(duì)于老牌企業(yè)跨界進(jìn)軍彩妝行業(yè)，在外界眾多的溢美之詞中，有別于其他彩妝產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)成為討論的焦點(diǎn)。

　　一方面，新鮮感十足的外觀可以直接戳中消費(fèi)者的好奇心理。例如，外觀酷似大白兔奶糖的大白兔潤(rùn)唇膏以及與旺旺雪餅外形相似的粉餅，讓不少消費(fèi)者驚喜不已，產(chǎn)生“分分鐘想吃掉”想法。

　　另一方面，傳統(tǒng)的外觀設(shè)計(jì)也引發(fā)了懷舊情懷。在大白兔潤(rùn)唇膏的買家評(píng)論里，很多人表示“圖的是一種新鮮，買的是那份情懷”。也有消費(fèi)者表示，這些國(guó)貨精致如同藝術(shù)品，應(yīng)大力支持這類國(guó)貨精品走出國(guó)門，讓世界看到中國(guó)人真正的審美水平。

　　事實(shí)上，跨界彩妝并非國(guó)貨專屬，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等就曾分別與韓國(guó)彩妝品牌推出彩妝、唇膏禮盒。近年來(lái)，彩妝已經(jīng)成為不少知名大品牌青睞的跨界對(duì)象，也成了部分傳統(tǒng)老品牌謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試，這種現(xiàn)象的背后實(shí)則是增速可觀的彩妝市場(chǎng)。

　　一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3616億元，同比增速達(dá)10%。2012~2017年中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.7%，高于整體化妝品市場(chǎng)增速，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。2018年“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)23.8%，個(gè)護(hù)美妝的銷售額同比增長(zhǎng)了117%。

　　需要時(shí)間的檢驗(yàn)

　　如今，不斷深耕并推出符合當(dāng)下的潮流趨勢(shì)的新品，不少國(guó)貨品牌已逐漸擺脫了原來(lái)“老土”的刻板印象。華東師范大學(xué)教授何佳訊認(rèn)為，IP的互相輸出形成了品牌價(jià)值的疊加，這是品牌塑造的一種手段，這些有益的市場(chǎng)探索正折射出傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于品牌塑造的決心和思索。

　　雖然一些品牌跨界推出的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)賺足噱頭，但市場(chǎng)反響究竟如何還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　在上海一家外企工作的李思辰平時(shí)雖然也喜歡購(gòu)買彩妝，但一直奉行“消費(fèi)實(shí)用主義”的她對(duì)這些新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品并沒(méi)有多少興趣。在她看來(lái)，目前市面上的跨界彩妝產(chǎn)品要么是和成熟的彩妝品牌推出聯(lián)名款，除了包裝設(shè)計(jì)不同之外，產(chǎn)品質(zhì)地還是合作彩妝品牌原來(lái)的水準(zhǔn)；要么就是跨界品牌自己生產(chǎn)，但這種產(chǎn)品的技術(shù)是否成熟、質(zhì)量是否過(guò)硬還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　“根本就沒(méi)有奶糖味兒”，記者采訪中了解到，有消費(fèi)者購(gòu)買了大白兔潤(rùn)唇膏后最終發(fā)現(xiàn)“形式大于實(shí)質(zhì)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將產(chǎn)品塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生較強(qiáng)的帶貨能力，但比產(chǎn)品營(yíng)銷更重要的還是品質(zhì)本身，若是盲目跟風(fēng)跨界，也會(huì)有砸了原來(lái)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，品牌塑造并不是簡(jiǎn)單的宣傳造勢(shì)，其牽涉到的是整個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式、人才結(jié)構(gòu)等多方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

　　鏈接

　　我國(guó)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和注冊(cè)備案數(shù)量逐年上升

　　上月在上海舉辦的2018東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)發(fā)布信息顯示，我國(guó)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和注冊(cè)備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。

　　會(huì)上，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)顏江瑛透露，截至2018年10月，我國(guó)持有化妝品生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件。

　　國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達(dá)到150余萬(wàn)件。進(jìn)口非特殊用途化妝品注冊(cè)批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和注冊(cè)備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。

　　“但有喜的同時(shí)也有憂。”國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)李金菊表示，目前本土品牌企業(yè)市場(chǎng)份額不高。

　　此次大會(huì)的主題為“美麗賦能美好生活”，共吸引來(lái)自14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的160余位國(guó)內(nèi)外化妝品行業(yè)的專業(yè)人士參加。新華社電（來(lái)源：工人日?qǐng)?bào)）