“從開(kāi)發(fā)商內(nèi)部交流情況看，大家都注意到市場(chǎng)上兩個(gè)調(diào)整跡象：一是促銷(xiāo)行為增多；二是土地流拍增多。對(duì)于明年的指標(biāo)，一些開(kāi)發(fā)商已經(jīng)表示不再提高增長(zhǎng)?！?/div>
“漲價(jià)的時(shí)候也沒(méi)見(jiàn)業(yè)主補(bǔ)錢(qián)給我們，但是一降價(jià)業(yè)主就來(lái)維權(quán)?！?月25日，泰禾集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者苦惱地表示。就在剛剛過(guò)去的中秋小長(zhǎng)假，這家房企旗下的合肥院子選擇將某棟某個(gè)戶(hù)型降價(jià)4000元/平方米促銷(xiāo)，但隨即引來(lái)老業(yè)主集體維權(quán)。
一夜入秋。曾經(jīng)瘋狂搶房的房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸冷卻，傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”也不再出現(xiàn)。
9月上半月，易居研究院監(jiān)測(cè)的40個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比8月上半月增長(zhǎng)1%，同比增長(zhǎng)32%。分城市來(lái)看，一線(xiàn)城市環(huán)比增長(zhǎng)7%；二線(xiàn)城市環(huán)比持平；三四線(xiàn)城市環(huán)比增長(zhǎng)2%。4月上半月開(kāi)始，各地房企加速推盤(pán)，40城新建住宅成交面積回暖并出現(xiàn)了環(huán)比連續(xù)3個(gè)月的正增長(zhǎng)，7月上半月有所下滑，8月上半月再次小幅增長(zhǎng)，9月上半月基本與8月上半月持平。進(jìn)入四季度，在調(diào)控趨嚴(yán)和金融環(huán)境趨緊的背景下，一些危機(jī)感較強(qiáng)的房企已經(jīng)開(kāi)始選擇促銷(xiāo)跑量。
“從開(kāi)發(fā)商內(nèi)部交流情況看，大家都注意到市場(chǎng)上兩個(gè)調(diào)整跡象：一是促銷(xiāo)行為增多；二是土地流拍增多。對(duì)于明年的指標(biāo)，一些開(kāi)發(fā)商已經(jīng)表示不再提高增長(zhǎng)?！毙鲁强毓筛笨偛脷W陽(yáng)捷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。
一夜入秋
“我們項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)一直是走高端路線(xiàn)。起初項(xiàng)目宣傳的銷(xiāo)售均價(jià)是2-2.2萬(wàn)元/平方米，但真實(shí)銷(xiāo)售均價(jià)約在1.9萬(wàn)元/平方米左右。這一次中秋節(jié)假期，我們將一棟樓的某個(gè)戶(hù)型拿出來(lái)促銷(xiāo)，售價(jià)約在1.5萬(wàn)元/平方米。雖然降價(jià)4000元/平方米，但我們對(duì)客戶(hù)要求的付款方式也很苛刻，要求一次性付清全款。”上述泰禾集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。
該人士坦言，房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在下行通道，為了加速去化，開(kāi)發(fā)商還是希望提高項(xiàng)目性?xún)r(jià)比，在去化和利潤(rùn)之間尋求平衡。但令他苦惱的是，合肥院子的降價(jià)卻引來(lái)了老業(yè)主不滿(mǎn)。對(duì)于老業(yè)主的維權(quán)行為，合肥院子給出的方案是，老業(yè)主可以選擇退房來(lái)重新購(gòu)置促銷(xiāo)房源，但需支付全款。
合肥院子并非個(gè)案。
9月13日，濱江新城新希望未來(lái)海岸二期部分房源價(jià)格低于一期，引發(fā)了部分業(yè)主“維權(quán)”抗議。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道了解到，為了去化，不少開(kāi)發(fā)商選擇一定程度打折促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至包括全員營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)融創(chuàng)中國(guó)天津區(qū)域某位設(shè)計(jì)總負(fù)責(zé)人反饋的信息，他們?nèi)瘓F(tuán)已經(jīng)開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)級(jí)別負(fù)責(zé)人都有一定程度的銷(xiāo)售任務(wù)，集團(tuán)要求每人發(fā)動(dòng)身邊相關(guān)資源，配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完成各區(qū)域年底銷(xiāo)售任務(wù)，并根據(jù)各級(jí)別職位分配了樓盤(pán)指導(dǎo)價(jià)格表，相應(yīng)會(huì)有一定優(yōu)惠，如團(tuán)購(gòu)還有進(jìn)一步優(yōu)惠，該公司在營(yíng)銷(xiāo)上已發(fā)動(dòng)各類(lèi)可利用渠道爭(zhēng)取加速完成指標(biāo)。
“金九銀十”是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，但今年則不同。整體市場(chǎng)都表現(xiàn)平淡。中秋小長(zhǎng)假期間，各地樓市平淡，告別“金九”。以北京為例，9月22日，北京市新建商品房網(wǎng)簽179套；9月23日，北京市新建商品房網(wǎng)簽230套，網(wǎng)簽數(shù)量與7-8月基本持平。中原地產(chǎn)分析師張大偉預(yù)計(jì)，9月北京全月在1.5萬(wàn)套左右，與之前幾月基本持平。
上海9月樓市整體也較低迷，供應(yīng)明顯增加，而樓盤(pán)平均去化率開(kāi)始下滑。9月14日-9月20日期間，上海新房供應(yīng)達(dá)14.3203萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)34.18%；一周共計(jì)成交14.5089萬(wàn)平方米，較前一周微降0.94%。深圳小長(zhǎng)假前兩天的新建住宅簽約分別只有70與76套，整體和之前相比基本維持平穩(wěn)。廣州小長(zhǎng)假簽約數(shù)據(jù)較多，9月23日商品住宅簽約1045套，9月22日簽約824套；從全月數(shù)據(jù)看，也依然處于平均水平。因?yàn)榫W(wǎng)簽數(shù)據(jù)滯后的原因，整體看，全國(guó)一二線(xiàn)城市，9月樓市成交量環(huán)比8月均無(wú)明顯上漲現(xiàn)象。
消失的“金九銀十”
9月25日，億翰研究社發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告。該報(bào)告提供了一組有趣的數(shù)據(jù)，在2015年至2017年間，TOP100上市房企總資產(chǎn)增速始終高于凈資產(chǎn)增速約10個(gè)百分點(diǎn)以上，這表明，2017年之前房企更傾向于利用增加財(cái)務(wù)杠桿的方式擴(kuò)大規(guī)模。但2018年上半年，總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)兩者增速有明顯收窄，如果與2017年同期比較，凈資產(chǎn)同比增速34.4%已經(jīng)高于總資產(chǎn)同比增速32.5%。
億翰中國(guó)認(rèn)為，這表明房企開(kāi)始控制負(fù)債擴(kuò)張速度，一方面是順應(yīng)企業(yè)去杠桿的政策導(dǎo)向，一方面也是為了在調(diào)控力度不斷增強(qiáng)、各方限制逐漸增多的未來(lái)不確定性升高的市場(chǎng)環(huán)境中，降低自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。自2017年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸注重有質(zhì)量的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)依靠負(fù)債擴(kuò)張的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代或?qū)⒔Y(jié)束。
“活下去”和“安全第一”已經(jīng)成為房企目前最主要的訴求。而這反映到樓市方面就是，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重視現(xiàn)金流回款。這不排除通過(guò)降價(jià)方式。
杭州樓市動(dòng)態(tài)首席評(píng)論員余鐘斌告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，杭州樓市已連續(xù)兩年沒(méi)出現(xiàn)過(guò)“金九銀十”。當(dāng)然，今年也沒(méi)出現(xiàn)。過(guò)去的兩年是因?yàn)槭袌?chǎng)太火，今年則是遇到樓市降溫轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而且這樣的降溫還有愈演愈烈之勢(shì)。今年的“金九銀十”時(shí)節(jié)已近過(guò)半，杭州各大開(kāi)發(fā)商推盤(pán)速度明顯加大，而不是如去年那般“捂著”?！昂贾葜鞒堑臉鞘幸验_(kāi)始出現(xiàn)分化，搖號(hào)整體中簽率也在上升，地段、交通、品牌等性?xún)r(jià)比較弱的樓盤(pán)將加大分銷(xiāo)的力度，也不排除加大調(diào)低‘次等’房源價(jià)格、折扣的力度?！庇噻姳蟊硎?。
歐陽(yáng)捷認(rèn)為，市場(chǎng)信心有所調(diào)整，土地流拍增多、個(gè)別房企內(nèi)部講話(huà)、預(yù)售制度探討也都對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了誤導(dǎo)，引發(fā)負(fù)面情緒波動(dòng)。反觀(guān)一些中西部二線(xiàn)城市和很多三四線(xiàn)城市，市場(chǎng)基本不受影響。
易居研究院院長(zhǎng)楊紅旭則認(rèn)為，九、十月份就是市場(chǎng)衰落的拐點(diǎn)。大房企新盤(pán)打折現(xiàn)象增多，包括碧桂園、萬(wàn)科、保利、恒大、金地都在全國(guó)多城市多盤(pán)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，這就是市場(chǎng)明顯降溫的跡象和信號(hào)。預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年都是下跌、調(diào)整以及筑底的過(guò)程。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
